+7 846 244-41-87

“Иду на вы”, или гроза московских конкурентов

27.04.2020

Залог развития любого бизнеса — постепенный рост целевой аудитории. Увеличивать её охват можно разными способами, и один из них — выход на новую территорию. Нам как интернет-агентству доводится помогать клиентам решать подобные задачи. Ведь мало иметь конкурентоспособное предложение и желание привлекать новых потребителей. Важно сделать так, чтобы о тебе узнали. А потому онлайн-инструментам продвижения в информационную эру отводится главенствующая роль.

Сегодня мы поделимся опытом выведения клиента за пределы регионального рынка с более амбициозной целью - выйти с предложением к столичной аудитории.

Мы завоюем интернет

 

Точка отсчёта

Заказчик — самарское бюро технических экспертиз, прочно укоренившееся на самарском рынке. Спектр направлений достаточно широк — автоэкспертиза, строительно-техническая, пожарно-техническая, оценка собственности и др. Опыт, узнаваемый бренд и репутация, завоеванная за 12 лет работы, сделали компанию сильным игроком в регионе.
Мы работали над проектом чуть больше года (SEO-продвижение на Самару и область), и хороший брендовый трафик дополнился “небрендовкой” (“товароведческая экспертиза самара”, “оценка арендной ставки”, “строительная экспертиза самара” и др.).

Запросы, по которым приходят на сайт с поиска

Сегодня сайт можно найти более чем по 50% продвигаемых фраз на первой странице Яндекса и Гугла.

Динамика поискового трафика за годовой период

Динамика поискового трафика за годовой период

Наступил момент завоевывать новые земли — клиент, приняв решение “выходить на Москву”, поставил перед нами эту задачу.

И работа закипела...

С чего же начать?

Конечно же, с изучения рынка, конкурентного анализа и, как итог, выбора стратегии (логики продвижения и наиболее эффективных для наших целей инструментов).

Стратегия и инструменты

Как правило, SEO и контекстная реклама выгодно дополняют друг друга, обеспечивая присутствие сайта и в органической выдаче, и в рекламном блоке. Поэтому мы часто рекомендуем подключать их в комплексе. Однако есть частные случаи, когда определённый инструмент использовать нецелесообразно. SEO-продвижение устроено так, что большие объёмы работ, проводимых систематически, дают накопительный результат со временем. В данном случае выход на “раскалённый”, перенасыщенный предложениями сегмент интернет-рынка сулил нам появление в московской выдаче в сроки до 2-х лет.

Это можно объяснить:

  1. популярностью тематики — запросы по данной теме делают часто;
  2. очень высокой конкуренцией в отрасли — компаний, предлагающих данную услугу и желающих оказаться на первой странице, огромное множество.

В такой ситуации ресурсоёмкость этого инструмента и сроки получения результата оказываются неадекватными поставленной цели. Потому мы посчитали более эффективным полностью сместить акцент в сторону контекстной рекламы.

Следующим этапом требовалось решить, с каким именно направлением экспертизы выходить на новый сегмент рынка. Рекламировать каждое из них нерентабельно: это потребует колоссальных бюджетов, при этом прибыль далеко не от каждой услуги сможет окупить вложения. В таких случаях всегда логично выбирать одно из направлений, ориентируясь на спрос и их маржинальность для бизнеса заказчика.

Во-первых, это позволяет сосредоточить максимум ресурсов на одной услуге, повышая эффективность рекламы.

Во-вторых, получить максимум отдачи в денежном выражении.

В-третьих, с такой тактикой всегда есть возможность реализовать и другие услуги благодаря сопутствующим продажам (когда клиент приходит по одному запросу, запоминает нас и в дальнейшем возвращается уже за другой услугой).

Тщательно изучив спрос и запросив данные о маржинальности направлений у клиента, мы остановились на строительно-технической экспертизе.

Начать решили с поисковой РК на Яндексе, т.к. данный инструмент посчитали наиболее конверсионным. Для тестирования выделили бюджет — 20 000,00р.

“По одёжке встречают”. Строим логику эффективной презентации, формируем УТП

Исследование конкурентной среды показало, что нам предстоит потягаться с огромным числом компаний, давно существующих на московском рынке технических экспертиз. На их стороне качество, подтвержденное сотнями выполненных заказов, работающее на репутацию “сарафанное радио”, известные, говорящие сами за себя имена и бренды.

Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей и выделиться на фоне сильных конкурентов, нам нужно было продумать и сформулировать УТП. Выделить то, что при прочих равных делает наши услуги интереснее альтернативных предложений. Выходить на новый рынок наш заказчик планировал с самарским прайсом, цифры которого выгодно контрастировали с московскими ценниками. Так нашей козырной картой стала цена, и УТП отразилось в лаконичной фразе “то же качество при меньшей стоимости”.

Следующим шагом мы изучили предложения конкурентов (ТОП-10 поисковой выдачи по запросам “строительно-техническая экспертиза в Москве”) с целью понять, что ещё является для потребителей критерием выбора услуг экспертизы. В своём анализе мы отталкивались от гипотезы, что московские компании хорошо знают потребности своей ЦА, а значит, именно на них ориентируются при написании текстов для рекламной кампании и посадочной страницы.

В результате мы выделили следующие важные для потенциальных клиентов факторы:

  • срок проведения экспертизы,
  • опыт компании, проиллюстрированный конкретными проектами,
  • локализация (действительно ли бюро экспертиз находится в Москве).

Основная идея cостояла в том, что мы на Московский рынок выходили с региональными ценами. Это и отразили в текстах кампании и решили проверить реакцию московского потребителя на стоимость наших услуг. В результате получили такие объявления:

1.

Пример объявления

2.

Пример объявления

Проектируем посадочник

Результат рекламной кампании — целевые визиты на сайте, а вот их конверсия в лиды напрямую зависит от качества посадочной страницы. В интернет-маркетинге действует непреложный закон — приземлившись на сайте, пользователь должен увидеть информацию, релевантную своему запросу. Ошибка многих дилетантов в том, что они “пригоняют” трафик на неподготовленную площадку и тем самым сливают рекламный бюджет.

Перед тем как запускать кампанию, важно убедиться, что на вашем ресурсе есть страница, полностью описывающая рекламное предложение и только его (лишней, отвлекающей информации на ней быть не должно).

Поэтому решено было разработать отдельный посадочник для трафика с рекламы, где были бы проработаны основные информационные блоки.

Особое значение для посадочной страницы имеет первый экран, функция которого — в первые же секунды захватить внимание клиента и отразить суть предложения. Месседжем первого экрана в нашем случае стали ответы на основные вопросы целевых посетителей:

Какая услуга предлагается и где?
В какие сроки будет оказана?
Каков ценовой сегмент (наше УТП)?

Далее следует форма захвата для тех пользователей, которые готовы сделать заявку уже сейчас (и им достаточно данных первого экрана).

Форма захвата пользователей

При проектировании посадочника важно следовать принципу: каждый информационный блок должен последовательно отвечать на вопросы целевого пользователя. Так мы ведем посетителя по странице, освещая новые подробности предложения и подогревая его интерес.

Раскрыв основную суть услуги на первом экране, во втором информационном блоке мы рассказали об особенностях своего сервиса:

Особенности сервиса

В третьем описали ситуации, когда наша услуга может быть полезна.

А следом перечислили возможные объекты экспертизы.

В каких случаях необходима экспертиза

Для повышения доверия потребителей важно выкладывать примеры работ и отзывы. Поэтому мы сделали ставку на “живые” фотографии с реальными объектами бюро экспертиз в блоке “Наши работы”.

Наши работы

Завершил посадочник блок с ценой — обязательный элемент продающей страницы (кроме тех случаев, когда цифры говорят не в вашу пользу). И под конец предлагаем пользователям оставить заявку, если они не сделали этого в самом начале.

Блок с ценами

Первые результаты

Как только московский офис нашего бюро экспертиз открылся и появилась возможность обрабатывать заказы в Москве, кампания запустилась. Мы стартанули 10 марта 2020 года. Уже в первый день была получена первая заявка. И это было только начало. За неполный месяц работы рекламы мы увидели такие результаты:

Результаты рекламы

За всё время мы получили 13 заявок с сайта, под которыми мы понимаем обращения с сайта через форму обратной связи, звонки и письма на почту от московских заказчиков.

На старте решили сэкономить на коллтрекинге, поскольку звонки от московских пользователей из Москвы (как и письма) могли поступать только с рекламы. Поэтому в системах аналитики отслеживали только заявки:

Кол-во дней

Вложения, руб. 

Число переходов на сайт

Кол-во лидов

Ср.цена клика, руб.

Цена заявки, руб.

20

19 994,01

125

13

159,95

1538

Показатели рекламы

Аналитика, доработки, планы

При планировании стратегии продвижения мы всегда строим прогнозы, основываясь на опыте, на знаниях рынка и конкурентной среды, психологии и поведенческих сценариях посетителей. Однако каждый проект уникален, и одни и те же инструменты могут сработать по-разному в зависимости от контекста. Понять, что именно работает в конкретном случае, можно только путём тестирования. Анализ рекламной кампании и пользовательской активности всегда высвечивает  “узкие места” — моменты, которые нуждаются в доработке. И процесс этот непрерывный: на каждом этапе анализа мы получаем новые выводы и новый импульс к дальнейшему совершенствованию проекта.

Так и сейчас. Статистика, накопленная за первый месяц рекламы строительно-технической экспертизы, поведенческие показатели и обратная связь от первых заказчиков показали, над чем ещё следует работать. Например, несмотря на большое число заявок мы выяснили, что потенциальным клиентами не хватает информации о нашем бюро — учредительных документов. Это означает, что сомнения в “реальности” компании у аудитории всё ещё остаются.  Для нас это руководство к действию: в данный момент мы размышляем над тем, как повысить доверие потребителей.

Другой эпизод с целевым посетителем подтвердил “работоспособность” нашего УТП — потенциальную клиентку привлекла заманчивая цена услуги “от 5000 руб.”, а вот перспектива её увеличения (ведь на сайте указан нижний ценовой порог) вызвала негодование. Этот вопрос владелец бюро закрыл легко, предложив клиентке хорошую скидку от фактической стоимости.

К сожалению, наши планы по проекту прервал карантин — обработка заказов на территории Москвы стала невозможной. Однако эту вынужденную паузу мы используем для анализа результатов, необходимых корректировок кампании и доработок посадочной страницы. Как только угроза коронавируса минует и ситуация на рынке стабилизируется, мы продолжим двигаться в фарватере заданного курса.

Альпинист